Et ce que cela peut changer concrètement pour les guides et médiateurs culturels !
Le 24 septembre, visit.brussels organisait son Insights Day 2026, une matinée consacrée à l’évolution du tourisme à Bruxelles, aux
priorités de l’organisme pour les prochaines années et à la présentation de son Plan d’Action Commercial 2027.
Au-delà des chiffres et des aspects institutionnels, plusieurs annonces concernent directement notre métier. Visit.brussels est en train de revoir en profondeur sa manière d’informer les visiteurs, de travailler avec les professionnels et de diffuser les activités
touristiques et culturelles. Pour les guides et médiateurs, certaines de ces évolutions peuvent devenir de véritables opportunités.
Visit.Brussels plus resserrée mais d’avantage tournée vers son écosystème
visit.brussels traverse actuellement une importante restructuration qui doit se poursuivre jusqu’en 2029. Les contraintes budgétaires imposent à l’organisme de réduire certaines activités et de concentrer ses moyens sur ses missions jugées prioritaires.
Parmi celles-ci figurent notamment la promotion de Bruxelles auprès des visiteurs et des professionnels, mais aussi l’accompagnement de l’écosystème touristique et culturel bruxellois.
C’est un point important pour notre profession : visit.brussels souhaite davantage travailler avec les acteurs déjà présents sur le terrain plutôt que tout centraliser en interne. Cette logique se retrouve particulièrement dans la nouvelle manière d’envisager l’accueil des visiteurs.
Vers un « accueil décentralisé et digital »
Visit.brussels abandonne progressivement le modèle reposant principalement sur des bureaux d’information touristique centralisés.
La nouvelle stratégie est appelée « accueil décentralisé et digital ».
L’idée est assez simple : plutôt que de demander au visiteur de se rendre dans un bureau d’information, il faut pouvoir lui fournir l’information là où il se trouve déjà – dans un hôtel, un musée, une attraction, une gare ou auprès d’un professionnel du tourisme.
Le programme Brussels Experts s’inscrit dans cette logique. Plus de 250 personnes ont déjà été formées et le programme doit encore être développé. Pour les guides et médiateurs culturels, cette évolution mérite toute notre attention : nous sommes précisément parmi les professionnels qui passent le plus de temps avec les visiteurs, répondent à leurs questions et leur font découvrir la ville.
À SUIVRE POUR NOTRE PROFESSION
Le Conseil d’administration souhaite examiner avec visit.brussels la manière dont les guides et médiateurs culturels peuvent être
davantage intégrés dans ce nouveau modèle.
Le tourisme de loisirs connaît une véritable période difficile
Les chiffres présentés lors de l’Insights Day montrent une situation contrastée. L’occupation hôtelière reste globalement stable par rapport à 2025, notamment grâce au tourisme d’affaires. Entre janvier et mai, les nuitées se répartissaient entre 56 % de tourisme d’affaires et 44 % de tourisme de loisirs.
Le nombre total de nuitées est toutefois en recul d’environ 3 %. La situation est plus préoccupante encore pour les musées et attractions : sur les six premiers mois de 2026, ils ont accueilli environ 2,9 millions de visiteurs, soit une baisse de 9,7 % par rapport à 2025.
Pour notre secteur, ce chiffre est évidemment à suivre de près. Une diminution prolongée de la fréquentation culturelle peut avoir des conséquences directes sur les visites guidées, la médiation et les collaborations avec les institutions. visit.brussels prévoit justement de relancer plus fortement ses actions de promotion à partir de la fin de 2026 et en 2027.
Un nouveau Portal Partenaire
Autre nouveauté importante : visit.brussels lance un nouveau Portal Partenaire, appelé à devenir progressivement le principal espace d’échange avec les acteurs touristiques et culturels bruxellois.
On y retrouvera notamment des formations, des opportunités de collaboration, des appels à projets et à financement, des possibilités de promotion et différentes informations professionnelles.
Les fédérations et organisations professionnelles ont été explicitement mentionnées lors de la présentation : visit.brussels souhaite également leur donner une place afin de mieux faire connaître les services qu’elles peuvent apporter au secteur. GMCB-GCBB suivra donc attentivement le lancement de cet outil et les possibilités qu’il peut offrir à notre profession et à nos membres.
Et surtout: l’intelligence artificielle change la manière dont les visiteurs trouvent une activité
C’est probablement l’évolution la plus importante à retenir pour chacun et chacune d’entre nous. De plus en plus de visiteurs ne recherchent plus uniquement des informations via Google ou directement sur un site internet. Ils posent désormais leurs questions à ChatGPT, Gemini, Copilot ou à d’autres outils d’IA.
DES QUESTIONS TRÈS CONCRÈTES
Que faire à Bruxelles ce week-end ? Existe-t-il une visite Art nouveau en français ? Que peut-on visiter autour de la Grand-Place ? Existe-t-il une visite guidée en espagnol demain ?
visit.brussels en est parfaitement conscient et souhaite devenir une source de référence pour ces systèmes. L’organisme dispose déjà d’une importante base de données touristique et culturelle. Son agenda reprend environ 15 500 événements par an, et ces informations sont ensuite redistribuées vers quelque 70 plateformes différentes. Son propre chatbot fonctionne également à partir de cet écosystème d’informations.
| Agenda => | Ecosystème Visit Brussels => | Outils IA => | Visiteurs |
En clair, lorsqu’une visite, une activité ou un événement est correctement enregistré dans l’écosystème de visit.brussels, il devient beaucoup plus facilement identifiable par les outils numériques – y compris, de plus en plus, par les outils d’IA qui répondent directement aux visiteurs.
Cela ne signifie évidemment pas qu’une inscription garantit qu’une IA recommandera automatiquement votre visite. Mais l’inverse est tout aussi important : si votre activité n’existe pas dans les sources consultées par ces systèmes, elle a beaucoup moins de chances d’apparaître dans leurs réponses.
Ce que nous recommandons dès maintenant
Pour les guides et médiateurs culturels, quelques réflexes vont donc devenir de plus en plus importants
| 1* Pensez à inscrire vos visites, activités et événements dans l’agenda et l’écosystème de visit.brussels. Une information bien référencée et à jour a davantage de chances d’être reprise par les outils utilisés pour informer les visiteurs. |
| 2* Veillez à la qualité de vos informations en ligne. Langues proposées, dates, horaires, thématiques, lieux de départ, coordonnées et lien de réservation doivent être précis et actualisés. |
| 3* Ne négligez pas les langues. Si vous proposez une visite en espagnol, néerlandais, français, anglais ou dans une autre langue, indiquez-le clairement : c’est exactement le type d’information qu’un visiteur peut demander à un chatbot. |
| 4* Suivez les possibilités de formation liées à l’accueil des visiteurs. Notamment le programme Brussels Experts. GMCB-GCBB demandera à visit.brussels comment nos membres peuvent y être davantage associés. |
| 5* Faites-nous remonter vos besoins et vos expériences de terrain. Les guides et médiateurs savent mieux que quiconque quelles questions les visiteurs posent réellement, quelles informations sont difficiles à trouver et où se situent les problèmes récurrents. Cette expertise peut être utile dans les échanges futurs avec visit.brussels. |
EN RÉSUMÉ
La transformation en cours ne concerne pas uniquement visit.brussels. Elle modifie progressivement la manière dont Bruxelles
présente son offre touristique, dont les visiteurs trouvent une activité et dont les professionnels peuvent gagner en visibilité.
Notre objectif, en tant qu’Union professionnelle, sera de veiller à ce que les guides et médiateurs culturels trouvent pleinement leur place dans ce nouvel écosystème.
